資策會MIC產業分析師張筱祺分析， PC與行動裝置並無相互取代的關係，主要是PC網購具有好瀏覽、易比價的優點，行動網購則提供隨時隨地、即刻購物的方便性，消費者的網購行為往往參考當下的需求、時間、地點…等因素，選擇不同的終端裝置進行購物，預估未來跨螢的消費型態將更趨明顯。

PC網購仍為主流

根據資策會MIC統計，消費者較常使用「PC (59.4%)」瀏覽商品資訊，其次為「智慧型手機(33.6%)、平板電腦(7%)」。而在較常交易、下單的裝置上，仍是以「PC (68.6%)」為主，「智慧型手機(26.8%)、平板電腦(4.7%)」次之。不過，觀察整體網購物族群的3C裝置持有情形，「智慧型手機」普及率最高，達96.9%，其次則為「桌上型電腦(68.9%)、筆記型電腦(56.2%)」，平板電腦持有率則接近50%。
　　
張筱祺分析，消費者的網購行為現階段仍較習慣PC介面操作，不過觀察目前消費者的3C持有情形，智慧型手機持有比例已超越個人電腦，隨著行動購物的操作形式走向更直覺化、更人性化發展，行動裝置在網購行為中將逐漸扮演更吃重的角色，加速行動購物的競爭。
　　
2015平均年網購金額增加14.1%
　　
至於每月網購次數方面，台灣網友「每月網購1至2次(42.4%)」為主，其次為「每月低於1次(34.3%)」。整體而言，台灣網友每月平均網購2.05次，與2014年相比無明顯變化，不過在網購消費金額方面卻有較明顯的提升。

根據資策會MIC調查，2015年台灣網友平均年網購金額約2萬4,744元，較2014年成長14.1%。分析帶動網購金額成長的原因，主要來自年消費額超過30,000元以上的中高消費族群增至24.4%，較2014年成長6.3%。張筱祺分析，從每次平均網購金額的提高，以及中高消費族群比率的增加，顯示出台灣網友對網路購物的依賴度加深，願意在虛擬通路上進行更多消費。

行動購物族三大特色：經常買、低消費、買更多

資策會MIC的「行動購物消費者調查分析」並指出，與無行動網購經驗者(只有PC網購經驗者)相比，台灣行動購物族雖然單次平均消費金額略低，但消費次數更高，其2015年消費總額遠高於無行動購物經驗者。

根據資策會MIC調查，行動網購族每月平均網購2.5次，單次平均網購金額為853元，加總全年網購金額後達2萬5,599元，每次以購買1~3個產品(79%)居多。在無行動購物經驗者方面，每月平均網購僅1.4次，單次平均消費額1,056次，每年網購總額為17,745次。顯示「經常買、低消費、買更多」為行動購物族的三大特徵。

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衝動性購買 廠商及早因應退貨問題

根據資策會MIC調查，消費者選擇透過行動裝置網購的原因，主要為「使用手機時正好看到欲購買的產品(37.2%)、購物當下無PC可用(36.7%)、使用App限定的促銷活動(32.3%)、可���隨時隨地購買樂趣(31.1%)」。顯示行動購物行為呈現「馬上買、不能等、隨處買」的特性。
　　
張筱祺分析，行動購物的消費者趨向小額、多次消費的主因，可能是因為使用者仍有行動資安的疑慮。不過從調查結果也發現，行動裝置提供隨時隨地購物的樂趣，帶來「衝動購買」現象，其消費動機多是欲望大於實際需求，預估未來隨著行動購物族的增加，將伴隨退貨率攀升的問題，建議業者必須及早規劃因應。

黃金八點、居家空間購物最夯

資策會MIC調查行動購物黃金時段，前五名依序為「晚間(20:0021:59；37.7%)、無特定時間(22.7%)、下午(14:0017:59)、傍晚(18:0019:59)、中午(12:0013:59)」。整體而言，行動購物的時間集中於中午過後。另外，消費者最常行動購物的場景，以「臥室(42.6%)、客廳(40.7%)」為主，「公司/學校(28.5%)」次之，顯示獨處或與家人共處的居家空間仍為主要購物場景。
　　
張筱祺表示，行動裝置解放消費者的購物情境，未來在智慧家庭概念下，家庭購物的情境、樣貌將有很大的想像空間，目前國外已有Amazon等業者將硬體購物裝置設定在家庭環境中，將購物流程簡化為一個按鍵，如何透過行動裝置串連人、空間的消費行為將是零售業者長期布局的重點。

根據資策會MIC「行動購物消費者調查分析」的數據顯示，台灣整體網購比例已達86.1%，其中行動網購經驗者佔整體網購63.3%，無行動購物(只有PC網購經驗)經驗者佔整體網購的36.7%。
　　
行動購物整體滿意度佳 續用意願略增

資策會MIC的調查並顯示，2015年「有網購經驗」的台灣網友，有66.4%表示未來願意使用行動購物，較2014年增加4.9%。此外，在「有行動購物經驗者」對於行動購物的整體滿意度，則有54.4%表示滿意。推估未來行動購物的採用比例將微幅增加。

此外，資策會MIC進一步瞭解「無行動購物經驗者」的未來使用意願，有65.3%表示正面看待。張筱祺分析，無行動購物經驗者對於使用行動裝置購物的心態開放，只是缺乏採用的驅動力，然而觀察無行動購物經驗者佔整體網購將近四成，業者如何誘使無經驗者跨越採用門檻，將會是行動購物普及率能否大幅成長的關鍵。

行動網頁購物優於App

此外，根據資策會MIC調查，消費者在行動購物的平台選擇上，分別為「行動網頁(39.4%)、購物App(19.4%)、兩者頻率差不多(41.1%)」。而在選擇何種行動裝置進行購物，則以「智慧型手機(61.3%)」居多，其次為「平板電腦(24.1%)、二者差不多(14.6%)」。觀察行動購物者較常使用行動裝置進行「查找產品(46.8%)、逛購物網站(44.1%)、前往實體店前查找優惠(31.8%)」。

張筱祺分析，消費者透過行動瀏覽器進行關鍵字搜尋，再連結至行動版網頁下單，與PC網購行為較雷同，可能是促使行動版網頁使用頻率高於App的原因。不過由於App具有適時、適地推播訊息的優勢，業者可能需先思考如何吸引消費者對App的黏著使用，「輕巧化」推播合適的商品訊息。

近40%行動購物者覺得推播訊息擾人

資策會MIC調查， 54.4%有行動網購經驗者對於使用行動裝置上網購物感到滿意，不過認為最需改善的環節前三名，依序為：「推播訊息頻繁擾人(38.4%)、資安防護不足(28.7%)、操作不流暢(25.5%)」。此外，資策會MIC更發現，推播訊息不僅困擾使用者，往往也是App遭到刪除的三大原因之一。

根據資策會MIC統計，行動購物族刪除App的主因前三名，依序為：「操作不順暢(30.9%)、App優惠結束(24%)、推播訊息擾人(23.3%)」。至於行動購物族選擇下載App的原因方面，前三名為：「使用App限定優惠(46.2%)、可快速找到產品(38.7%)、接收App推播(26.2%)」。顯示優惠與推播操作的成敗只在一線只隔。

張筱祺建議，業者雖然常結合節慶、氣候、熱門事件…等議題透過App推播，不過要「輕巧」推播廣告資訊，可以將不同消費群體的生活型態、樣貌具象化，「客製化」符合個人需求的資訊，以降低擾人成份。

資策會MIC執行的「行動購物消費者調查分析」，針對目前個人擁有行動裝置、且居住台灣北部、中部及南部者，以網路調查方式，進行行動購物行為之分析。調查時間為2015/10/29~2015/11/11。共回收有效樣本數1,294份，在95%信心水準下，抽樣誤差為±2.72%。

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